Effect van video in de webshop

By 2 juni 2018 juni 21st, 2018 Blog

Video in de webshop

Het resultaat van video in een webshop wordt in dit artikel uiteengezet aan de hand van kengetallen van een bestaande speelgoedwinkel. Deze speelgoedwinkel is in 2011 gestart met het inzetten van video. In de eerste jaren met enkele tientallen video’s per jaar, vanaf 2016 met 5 tot 10 video’s per week gemiddeld. Het effect hiervan; zowel wat betreft het gebruik als e-commerce trends, worden in dit artikel uiteen gezet.

Enkele kenmerken referenetie (speelgoed) shop

2100 unieke artikelen waarvan 1200 in eigen magazijn

Gespecialiseerd in houten-, boerderij- en paarden speelgoed.
Ontwikkeling en levering van unieke modelbouw items.
Showroom én experience room.

Online groei

De afgelopen jaren is er een forse verhuizing van bestedingen geweest in de speelgoedbranche. Groeicijfers van online verkoop >40% zijn niet uitzonderlijk. Het aantal aanbieders lijkt net zo hard te groeien, wat soms ten koste lijkt te gaan van bestaande aanbieders.
Naast bekende aanbieders zoals Bart Smit of Intertoys geeft een zoekopdracht op bol.com het idee dat iedereen hetzelfde speelgoed wil verkopen.

Hierdoor staan de verkoopprijzen onder druk en bestedingen aan marketing/reclamekosten; zoals Adwords, blijven stijgen. Het gevolg hiervan is dat marge’s onder druk staan.

Naast bol.com zelf nog 35 aanbieders van hetzelfde artikel.

De cijfers

Investeren in video

De speelgoedwinkel besteed geen geld aan Adwords, maar investeert in video. Één van de argumenten hierin is dat verkoopkosten via Adwords direct worden toegerekend aan die ene verkoop danwel marketingcampagne.
Door te investeren in video worden deze kosten niet over één verkoop toegerekend maar over de totale verkoop van het artikel.

Daarnaast helpen de servicevideo’s zowel de klanten als de eigen organisatie doordat klanten online de meest gestelde vragen al kunnen zien; en dus niet meer hoeven te bellen of emailen.

Van 2011 tot 2016 80 video’s geproduceerd.
Vanaf 2016 tot begin 2018 >750 video’s geproduceerd.
Drie YouTube kanalen met totaal > 1mln views.
39% kijkt via smartphone; tablet 32% en desktop 26% de rest via TV.
10% van de kijktijd is ín de webwinkel, de rest op YouTube.

Video gebruik in de webwinkel

De productvideo’s zijn opgenomen (embedded) in de productpagina’s. Door te embedden worden deze video’s afgespeeld daar waar de conversie plaats vindt, in de webwinkel. Deze views zijn het meest waardevol in de zin van kijkersloyaliteit.

In Google Analytics Benchmarking rapporten zijn een aantal kengetallen vergeleken met branche genoten. De gekozen periode betreft de eerste 5 maanden van 2018. De vergelijking is gemaakt met de branche Winkelen > speelgoed. Landcode Nederland en een gelijke Grootte per dagelijkse sessie. In totaal is er met 108 webproperty’s vergeleken.

Het resultaat van deze vergelijking is dat klanten langer dan gemiddeld in de webwinkel verblijven en meer pagina’s dan gemiddeld bezoeken. Het aantal bezoekers wat bounce geeft (na binnenkomst gelijk vertrekt) is in 2018 nagenoeg gelijk.

Tenslotte blijkt een kwart van de bezoekers welke niet bounced uiteindelijk een video te bekijken.

Aantal pagina’s per sessie 15% hoger
Gemiddelde sessieduur 12% hoger
Bouncepercentage 0,7% beter
25,2% van de bezoekers welke geen bounce geven bekijkt een video.

De trends van 2015 t/m 2018 in gemiddelde sessieduur in zowel overkoepelende data ‘Winkelen’ waar ook de selectie ‘Speelgoed’ in valt. De gemiddelde sessieduur is de totale duur van alle sessies (in seconden) gedeeld door het aantal sessies. Hoe hoger, hoe beter.

Trend gemiddelde sessieduur.

JaarGemiddelde 'Winkelen'Gemiddelde 'Speelgoed'Speelgoedwinkel
20152:542:443:17
20162:562:513:03
20172:562:363:02
20182:462:332:51
De trends van 2015 t/m 2018 in gemiddelde sessieduur in de benoemde branche.

Kijkersloyaliteit

Video zorgt ervoor dat bezoekers langer blijven. In de rapportage Kijkersloyaliteit is dit gegeven onderbouwd vanuit YouTube. Video’s die embedded zijn in de website worden veel langer bekeken dan video’s die op YouTube bekeken worden. Daarbij moet worden opgemerkt dat alleen productreviews met een gemiddelde lengte van 2 minuten zijn embed. De lange ‘beleef’ video’s van soms wel 8 minuten zijn alleen op YouTube te vinden.

AfspeellocatieGem. weergaveduur
YouTube0:55
Website1:33

In 2011 is gestart met video marketing. Tot eind 2015 zijn er ongeveer 80 video’s gemaakt. Hiervan 10 supportvideo’s, 10 ‘beleef’video’s en de rest productreviews. Vanaf begin 2016 is dit opgeschaald, met name het aantal productreviews is sterk gestegen.
Daarnaast is in 2016 de website geheel vernieuwd en responsive gebouwd wat vooral invloed heeft op mobiel gebruik.

Ecommerce resultaten

Naast het gebruik van de video’s zowel op YouTube als in de webwinkel zijn ook de ecommerce cijfers interessant. In onderstaande tabel zijn de resultaat verschillen van 4 opvolgende jaren vergeleken met het basisjaar 2014. De totaal nieuwe (mobile friendly) webwinkel is in augustus 2016 gelanceerd wat een periode erna vooral een hogere bounce heeft gehad.

jaarbezoekers (2014=100)Bestellingen (2014=100)Orderwaarde (2014=100)Conversie (2014=100)
2015175%150%175%85%
2016104%96%92%90%
2017119%148%85%124%
2018133%126%105%94%

Vooral de combinatie van het sterk toegenomen aantal bezoekers maal de hogere orderwaarde maakt dat 2018 weer een forse stijging in omzet laat zien.

Kosten Adwords in de referentiegroep

Met Benchmarking in Google Analytics komt naar voren dat er gemiddeld over de geselecteerde groep (branche Speelgoed, NL, gelijk aantal sessies) er van 1-12018 tot 21-5-2018 8255 nieuwe bezoekers op de groep ‘Paid Search’ zijn binnen gekomen. In Adwords is in Ecommerce een klikprijs van 0,50 Euro een heel normaal bedrag. Oftewel €4127,50 zou toe te rekenen zijn aan verkopen via het paid kanaal. Op jaar basis betreft het aantal bezoekers gemiddeld in de branche (en gekozen selectie) in het segment Paid Search 18.000, wat dan een Adwords post geeft van €9.000,-

Inzet videostudio

Het seriematig produceren van video content brengt ook de nodige investeringen met zich mee. Een passend videosysteem om de productvideo’s geautomatiseerd te kunnen produceren kost ongeveer €12.000,- De verwachting is dat er in drie jaar tijd ongeveer 1.000 video’s gemaakt zullen worden. De kostprijs; zonder arbeid, is dan ook geschat op €12,- / video.

Voor een goed vergelijk met Adwords zal er in beide gevallen dus nog een post arbeid verrekend moeten worden. Adwords onderhoud op jaarbasis is ingeschat op 12 dagen. Het maken van 333 video’s per jaar is bijna 7 dagen; het verwerken hiervan bij benadering 6 dagen.
Qua arbeid liggen beide methodes dus dicht bij elkaar.

In deze weergave is een totaaltelling van te verwachtte uitgaven per gekozen oplossing in beeld gebracht. Er zijn geen conclusie’s qua rendement verbonden, er zijn ook geen A/B testen zijn uitgevoerd.

MethodeTotale uitgaven in 3 jaar
Adwords€27.000,-
Video €12.000,-

Leave a Reply